Récemment, j’ai lu les conclusions du baromètre 2025 des investissements en marketing B2B, un sondage intéressant d’InfoPro Digital Media.
Cette étude illustre un enjeu récurrent : les équipes marketing et commerciales ne sont pas alignées.
En 2015, c’était déjà le cas. À l’époque, j’étais chargé de sélectionner l’une des premières plateformes de Marketing Automation pour le marché français. L’argument principal de ces outils était de faciliter l’alignement des équipes marketing et commerciales. En dix ans, les choses n’ont pas ou peu évolué.
Côtoyant les équipes marketing et Sales depuis plus de vingt ans, je suis étonné qu’elles n’activent pas un levier efficace pour résoudre ce problème : le Customer Success.
L’industrie logicielle du SaaS B2B (Software as a Service) a inventé cette stratégie pour répondre à des enjeux de rétention client. Ayant été responsable Customer Success au sein d’un intégrateur SaaS B2B réputé en France, j’ai pu constater les bénéfices de cette approche.
Au travers de cette expérience, j’ai acquis une conviction : le succès client doit être placé au cœur de la culture d’entreprise. Ainsi, cette stratégie résout les problèmes d’alignement et devient génératrice de revenus.
Enfin, je suis convaincu que le Customer Success est applicable à tous les secteurs d’activité. Il est temps que cette stratégie performante dépasse les frontières du SaaS B2B.
Cet article présente cette vision personnelle au travers de retours d’expériences. Commençons par voir plus en détail ce qu’est le SaaS B2B, écosystème dans lequel le Customer Success est né.
Qu’est-ce que le SaaS B2B ?
Le SaaS est un moyen de mettre à disposition une solution via Internet, sans installation d’un logiciel spécifique dans l’infrastructure d’une entreprise.
En SaaS B2B, vous n’achetez pas un logiciel, vous vous abonnez à un service en ligne. Vous payez des licences, un abonnement, vous donnant le droit d’utiliser ce service.
Par exemple, Salesforce, SugarCRM ou Hubspot sont des solutions disponibles en SaaS. Les serveurs sont dans un Cloud et vous y accédez en utilisant votre navigateur Internet, ces solutions CRM sont facturées sous forme de licences.
Le modèle économique du SaaS a été favorisé par l’émergence du web à la fin du vingtième siècle, cette technologie a rendu possible ce mode de fonctionnement.
Avant cela, un technicien installait le logiciel sur un serveur et sur les stations de travail de l’entreprise. Celle-ci achetait une licence à vie et payait généralement une maintenance annuelle (8 à 12% du coût global d’acquisition).
Les éditeurs de logiciels ont rapidement compris l’intérêt du modèle économique de l’abonnement : il est plus rentable de vendre 100 licences à 50 euros par mois pendant 3 ans à un client plutôt que de lui vendre un logiciel en one shot à 9000 euros. Le gain à court terme est plus faible mais sur la durée le SaaS est beaucoup plus intéressant.
L’émergence du Customer Success
Durant les années 2000, les éditeurs de logiciels passent majoritairement du modèle économique Acquisition au mode Abonnement (Saas). Ils font le même constat : le modèle SaaS est plus rentable sous réserve d’avoir un faible taux d’attrition, la part de clients abandonnant l’offre.
Il est donc stratégique d’identifier les leviers à activer pour que les clients renouvellent leurs licences. C’est ainsi que le Customer Success est né.
Un client qui atteint ses objectifs considère que son projet est un succès. Implicitement, il se dit que la solution logicielle l’aide à atteindre ses objectifs donc il renouvelle son contrat.
Le problème, c’est qu’une solution logicielle seule ne permet pas à une entreprise d’atteindre ses objectifs. Citons notamment les CRM. Sans accompagnement, cela revient à ce qui était la norme à une époque : un technicien installait un logiciel puis formait rapidement les clients et rien de plus. L’éditeur de logiciel considérait le projet comme un succès, le client devait se débrouiller.
Dès mes débuts dans l’informatique en 1998, j’ai refusé cette approche bâclée et les résultats obtenus m’ont conforté dans ce choix : clients satisfaits, contrats renouvelés, up sell, cross sell, etc.
Que je travaille au sein d’éditeurs SaaS ou de multinationales comme BNP Paribas, j’ai toujours considéré que l’on devait accompagner le client jusqu’à ce qu’il atteigne ses objectifs.
Les éditeurs SaaS ont établi le même constat. Ils ont compris qu’il fallait déployer une stratégie et un ensemble de services visant à accompagner chaque projet client jusqu’à leur succès.
Les bénéfices du Customer Success
Le Customer Success est un générateur de revenus et un optimisateur de la performance commerciale.
Il augmente la valeur client, à savoir les gains financiers générés avec un client depuis le contrat initial.
Une entreprise qui atteint ses objectifs renouvelle plus facilement son contrat. Quand elle grandit, elle a besoin de plus de licences ou de prestations, générant du chiffre d’affaires additionnel et augmentant la LTV (Lifetime value).
Je me souviens d’un petit client qui a démarré avec 5 licences en SaaS et un budget d’investissement très faible. Fidèle à ma vision Customer Success, j’ai considéré cette entreprise comme un client Premium, continuant à prendre de ses nouvelles régulièrement. Quelques années plus tard, cette entreprise est rachetée par un groupe international, le nombre de licences passe à 120 et le client investit dans 75k€ de prestations additionnelles.
Les bénéfices non quantifiables
Au-delà de cet aspect financier, il faut tenir compte des bénéfices non mesurables, tels que l’image de marque, la satisfaction client ou la réputation.
Lorsque je pilotais la stratégie Customer Success d’une agence réputée, nous avions réalisé notre enquête de satisfaction annuelle. En un an, le taux de clients devenus ambassadeurs de la marque avait progressé de +270%, l’un des impacts d’un accompagnement centré sur le succès client.
Pour prendre un autre exemple. Apple déploie cette stratégie dans tous ses canaux de vente, mettant l’expérience client au service de la satisfaction et du succès client. Quand on visite un Apple Store, les conseillers ne sont pas dans une approche commerciale, ils nous accompagnent et facilitent notre réflexion. En 2024, ce groupe international a généré 391 milliards de chiffre d’affaires en centrant son organisation et sa culture autour du succès client.
Les directions commerciales et marketing le savent : fidéliser un client et le transformer en ambassadeur est un levier puissant pour augmenter les revenus de l’entreprise, tout en réduisant les efforts d’acquisition.
Les clients satisfaits en parlent autour d’eux, cela génère des prospects qualifiés et déjà confiants quant à la qualité délivrée par votre entreprise.
Pourquoi le Customer Success doit-il dépasser les frontières du SaaS ?
Le Customer Success est une approche encore méconnue par beaucoup de directions d’entreprises.
Je suis convaincu que cette stratégie est idéale pour générer des revenus dans tous les secteurs d’activité, même si votre modèle économique ne repose pas sur la vente d’abonnements à un service.
Quel que soit le modèle économique, le Customer Success devient un levier puissant si vous le combinez à la culture d’entreprise.
C’est ce que j’ai constaté lorsque je pilotais la stratégie Customer Success d’une agence réputée en France. J’ai formé ses équipes à cette approche et j’ai mené un travail de conduite du changement.
En faisant converger l’énergie collective vers un objectif commun, le succès client, ce travail de sensibilisation a mis les équipes en mouvement. Il les a fédérées et a permis de générer des centaines de milliers d’euros.
Cette approche a généré des ventes additionnelles (up selling) et croisées (cross selling). Plus qu’une approche, il s’agit d’un véritable mindset qu’il est possible de développer dans toutes les entreprises, quel que soit leur modèle économique et quelle que soit leur industrie.
Fédérer ses équipes autour du succès client
Vous l’avez compris, je suis convaincu par le potentiel de cette approche stratégique pour aider chaque entreprise à développer son chiffre d’affaires en 2025.
Le Customer Success est né dans l’industrie du SaaS B2B, il est l’heure qu’il prenne son envol et qu’il atteigne d’autres secteurs d’activité. Les bénéfices potentiels sont nombreux : développement du chiffre d’affaires, amélioration de la réputation et de l’image de marque, diminution des coûts d’acquisition, alignement des équipes.
Je vous recommande de combiner Customer Success et intelligence collective. Vous obtiendrez un effet de levier encore plus puissant.
Pour commencer, je vous recommande d’initier une réflexion collective sur ce qu’est le succès client, des questions passionnantes apparaîtront :
- Vos clients et vos équipes ont-ils la même vision du succès Client ?
- Comment aidez-vous vos clients à atteindre leurs objectifs ?
- Qu’est-ce qui peut être amélioré à court et à moyen termes ?
- Avec quels indicateurs mesurer et suivre le succès client ?
- Comment communiquez-vous sur ce succès en interne et sur les réseaux sociaux ?
Dans un prochain article, je vous donnerai des pistes pour initier cette réflexion au sein de votre entreprise.
En attendant, je vous propose de faire réfléchir vos équipes à la citation suivante :
“Nous considérons nos clients comme invités à une fête, et nous sommes les hôtes. C’est notre travail de chaque jour de rendre tous les aspects importants de l’expérience du client, un petit peu meilleurs.“
Jeff Bezos, le PDG et fondateur d’Amazon